Definition von B2B Marketing

Business-to-Business – was bedeutet das?

Über die genaue Bedeutung des Begriffs B2B sind manche Unklarheiten im Umlauf, daher hier eine kurze Klarstellung.

B2B bezeichnet Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen, gleich ob es um Güter oder Dienstleistungen geht.

Bei B2C (das C steht hier für Consumer) hingegen sind es Konsumenten (Privatpersonen) auf der einen Seite und Unternehmen auf der anderen. Ein Unternehmen ist niemals „Endkunde“ und damit niemals das „C“ in einer B2C-Beziehung.

Wikipedia hat dazu eine vernünftige Definition anzubieten:

„Business-to-Business steht allgemein für Beziehungen zwischen (mindestens zwei) Unternehmen, im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z. B. Konsumenten (Business-to-Consumer), also Privatpersonen als Kunden, Mitarbeitern oder der öffentlichen Verwaltung). Business-to-Business wird mit B2B oder auch B-to-B abgekürzt.“

B2B im Marketing

Was bedeutet diese Definition konkret für das Marketing? Wie findet es B2B-Bereich statt?

Zitieren wir die Definition eines Lehrbuchs:

„Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten“ (aus Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).

Es unterliegt dabei ähnlichen Mechanismen wie Marketing, das sich an Endkunden wendet. Auch hier spielen die Optimierung von Suchmaschinen, PR und Kommunikation per Broschüre oder auf dem Messestand eine große Rolle. Aber es hat auch einige Unterschiede:

Besonderheiten im B2B

• So sind die umgesetzten Summen und Produkte teilweise andere als im B2C, Privatpersonen brauchen schließlich in den seltensten Fällen z. B. eine Software zur Industriemaschinenansteuerung oder Buchhaltung für mehrere hundert Angestellte.

• Besonders die Lead-Generierung und damit die Kundenakquise haben in den letzten Jahren im B2B enorm an Bedeutung gewonnen. Dabei übernimmt das Marketing zunehmend vertriebsnahe Aufgaben, denn die potenziellen Kunden werden so lange betreut, bis sie wirklich für das Geschäft bereit sind.
  
  Dafür lässt sich besonders mit den Tools und Techniken des Inbound-Marketings hoher Erfolg erzielen. So waren sich schon 2014 bedeutende Firmen einig, dass sie mit Inbound Marketing 54 % mehr Leads bekommen als mit traditionellem „Outbound Marketing“. Das bedeutet 54 % mehr potenzielle Kunden!

• Aus Sicht des B2B-Marketings richtet man sich an Buyer Personas. Diese sind Repräsentanten typischer Entscheider in einer Firma, die deren Erwartungen und Bedürfnisse im Hinblick auf ein Produkt oder Service darstellen und tiefe Einblicke in Entscheidungsprozesse liefern.
  
  Auch bei B2B geht es um Menschen. Wenn sie miteinander reden, tun sie das zwar nicht in ihrer „Funktion“ als Privatperson, sondern als Funktionsträger in einem Unternehmen. Sie repräsentieren dann die Controlling-Sicht, die Einkaufs-Sicht oder die Produktionsleiter-Sicht. Aber gerade daraus lässt sich eine gewinnbringende Buyer Persona erstellen.
  
  

Zusammenfassung

Halten wir also fest:

• B2B bezeichnet Beziehungen zwischen Unternehmen.
• Auch in diesem Bereich ist Marketing von großer Bedeutung.
• B2B-Marketing profitiert von den Methoden des Inbound Marketings.
• Buyer Personas lassen sich nutzbringend einsetzen.

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