<1> Lead-Management ist Ihr

Kompass im B2B Marketing


Modernes Lead-Management ist längst nicht mehr ein reines „Nice to Have“, sondern ein absolutes „Must Have“, um als B2B Unternehmen in der Welt des modernen Marketings nicht nur überleben, sondern auch erfolgreich zu sein. Outbound-Marketing-Maßnahmen verlieren zunehmend an Bedeutung, und auch das gewandelte Käuferverhalten trägt zu einem radikalen Umdenken in Unternehmen bei. Wir fangen an, auf Content Marketing zu setzen, Leads zu generieren und weiterzuentwickeln, und messen der starken Kooperation von Vertrieb und Marketing zunehmend Bedeutung bei.

Welche Unternehmen können es sich heute noch leisten, keine Interessentengenerierung oder Neukundenentwicklung zu betreiben? Was bis vor kurzem noch ein „Nice to Have“ war, hat sich in kürzester Zeit zu einem „Must Have“ entwickelt. Die Rede ist von integriertem Lead-Management und allem, was damit zusammenhängt. Doch trotz dieses Wissens sind viele Unternehmen noch nicht auf den Zug Management aufgesprungen. Sie setzen weiterhin ausschließlich auf altbewährte Outbound Marketing-Maßnahmen wie telefonische Kaltakquise oder Anzeigen.

Lead-Generierung als wichtige Grundlage für Management

In einer Zeit, wo Interessenten (=Leads) sich selbständig via Internet, Social-Media und andere Plattformen über Produkte informieren, haben Unternehmen die Aufgabe, ihnen diese Informationen in einer ansprechenden Art und Weise zur Verfügung zu stellen. Ziel ist es sie von einer Entscheidungsphase in die Nächste zu begleiten. Jedes B2B-Unternehmen hortet bereits eine große Menge an Content. Sei es in Form von Produktdatenblättern, Broschüren oder Case-Studies. Es gilt diesen Content zu sichten, zu sammeln und den entsprechenden Entscheidungsphasen eines Interessenten zuzuordnen. Auf diesen Prozess folgt die sogenannte Lead-Generierung, die ein Teilbereich des 4-stufigen Lead Management Prozesses ist.

Damit Vorgänge wie Management, Lead-Generierung, Lead-Entwicklung und Abschluss reibungslos funktionieren, ist es wichtig, dass Vertrieb und Marketing an einem Strang ziehen und in eine Richtung denken. Besonders in B2B-Unternehmen vertrauen Vertriebsmitarbeiter viel zu selten auf die Kompetenz des Marketings. Dabei haben alle das gleiche Ziel: Leads generieren, Kunden entwickeln und Kaufabschlüsse erzielen.

Die neue Rolle des Marketings

Die Aufgaben des Marketings haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Diejenigen, die vor einiger Zeit noch Messen und Events organisiert, bunte Produktbroschüren entwickelt und interessante PowerPoint Präsentationen erstellt haben, tragen heute unmittelbar dazu bei, Leads zu generieren und diese vorzuqualifizieren. Das heißt, Interessenten werden erst an den Vertrieb übergeben, wenn sie hinsichtlich Kaufbereitschaft und Interessensgebiet besser eingeschätzt werden können.

Doch wie sieht der persönliche Wunschkunde eigentlich aus? Moderne Unternehmen bedienen sich zunehmend des Buyer-Persona-Konzepts, das sich bestens dazu eignet, um den idealen Interessenten bzw. den Wunschkunden zu definieren. Dabei wählt man einen Kunden aus, von dessen Typus man gerne mehr hätte. Man arbeitet mit Bild und Platzhalter, definiert einige wichtige Profileigenschaften und erschafft eine regelrechte Kunstfigur. Position, Branche, Firmengröße, Persönlichkeitsmerkmale oder auch Suchverhalten könnten diese Figur charakterisieren.

Anhand dieses Profils können Sie am Ende auch ableiten, welche Informationen der Lead benötigt, um den Entscheidungs- beziehungsweise Kaufprozess weiter voranzutreiben. Bei der Entwicklung Ihrer Buyer-Persona sollten Sie sich auch die Frage stellen, auf welchen Kanälen sich Ihr Interessent und potenzieller Käufer bewegt. Denn dies trägt maßgeblich dazu bei, wo Sie ihren Content veröffentlichen und bewerben. Mögliche Kanäle wären zum Beispiel: Unternehmensblog, Videoportale, Social-Media-Plattformen, Newsletter oder auch Fachportale. Gerade Kunden aus dem B2B-Umfeld bevorzugen andere Kanäle als die aus dem B2C-Umfeld.

Vom Prospect zum Käufer mit Lead-Nurturing und Scoring

Um den Interessenten zu einer gewissen „Vertriebsreife“ zu entwickeln, muss eine Anreicherung der Daten (=Lead-Nurturing) stattfinden. Im Vorfeld wird dabei innerhalb des Unternehmens festgelegt, welche Informationen vorhanden sein müssen, um den Lead an den Vertrieb zu geben. Dies können sein: Name, E-Mail Adresse, Position, Land, Unternehmensgröße, Branche etc.

Doch wann ist ein Lead ein guter Lead? In welcher Branche sollte er sich bewegen? Wie viele Mitarbeiter muss sein Unternehmen mindestens haben? Darauf sollten Sie bereits eine Antwort wissen, bevor Sie ihre Leads bewerten (=Lead-Scoring). All diese beschriebenen Prozesse lassen sich am effizientesten mit Hilfe eines Marketing-Automation-Systems umsetzen. Viele B2B-Unternehmen verwenden diese Plattformen auch für die Definition von Kampagnen und Workflows, die sich beim Tracking und Reporting jederzeit gezielt messen lassen.

Fazit: Laut einer Studie der Lenskold Group wird die Zahl der Unternehmen, die modernes Lead Management aufbauen, in Zukunft um 41% wachsen. Lead-Management steckt voller Potenziale für B2B-Unternehmen. Lead-Management wird richtungsweisender Kompass für den Vertrieb und das B2B-Marketing. Richtig angewendet kann es dem Vertrieb die Arbeit erleichtern. Durch geeignete Maßnahmen der Lead-Generierung und des Lead-Nurturings werden Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten. So greifen beide Abteilungen zukünftig Hand in Hand und sind gemeinsamer Teil des Unternehmenserfolgs.


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